文 | 氢消费，作者｜大可
曾四度冲刺 IPO 的亚朵，上市 5 个月后，终于发布了首份全年财报。
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面对疫情为酒店等线下业态带来的严峻考验，这是一份比较而言优异的成绩单。财报显示，亚朵集团 2022 年实现营收 22.63 亿元，同比增长 5.4%；调整后净利润（非公认会计准则）为 2.59 亿元，同比增长 85.6%。
在华住、首旅等巨头都未能避免亏损的 2022 年，亚朵成为近乎唯一的 " 盈利玩家 "，特别是首旅 2022 年净利润亏损 5.82 亿元，华住集团 2022 年亏损更是高达 18 亿元。
一方面是在旅游业寒冬中仍保持盈利能力并逐年增长，与此同时，亚朵的场景零售也开启新突破，打造客房之外的 " 第二增长曲线 "，看似亚朵释放了一个好信号。但亚朵的另一面，是负债高筑、供应商承压，进军中高端未有显著成绩。
2023 年，亚朵的激进扩张能顺利实现吗？场景零售能支撑起亚朵的 " 第二增长曲线 " 吗？破局中高端市场的激烈斗争，亚朵的春天，还远远没有到来。
01 盈利能力有待考验加盟商承压加码
作为 2022 年度近乎唯一的 " 盈利玩家 "，亚朵在盈利上交出了好成绩。
财报显示，亚朵集团 2019 年到 2022 年分别实现营业收入 15.67 亿元、15.67 亿元、21.48 亿元及 22.63 亿元，年复合增长率达 13%；调整后净利润分别为 6100 万元、3800 万元、1.4 亿元和 2.59 亿元，连续四年保持盈利。
但我们要看到的是，虽然在疫情影响下 " 力战群雄 "，亚朵过去 12 月归母净利润为 9808.9 万，每股利润为 0.26 元，营业净利率在 2022 年也仅将将达到 10%，比率并不算亮眼。
与此同时，解析酒店业务的健康性，这几项关键指标必不可少：ADR（平均每客房每晚收入）、Occ（入住率）、RevPAR（每间可售房收入）和 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）。第四季度 ADR 为 388 元，上年同期是 409 元。2022 全年 ADR 是 391 元，上一年是 415 元。第四季度入住率 63.1%，上年同期是 65.1%。2022 全年入住率为 63.0%，上一年是 67.7%。这些关键指标，数值均低于 2021 年同期。看了收入和盈利，还要看成本支出和负债。
亚朵超过 75％的负债率是个重要的 " 危险信号 "。截至 2022 年末，亚朵负债总额达 35.74 亿，资产负债率达到 75.07%，甚至于 2022 年 Q4，亚朵的资产负债率一度攀升至 85.8%，负债水平已远高于酒店行业 A 股上市公司的 50% 的负债率。
在支出方面，过去一年，亚朵的总运营成本和支出为 21.36 亿元，比 2022 年上升了 8%，除了占大头的酒店运营成本，2022 年，销售和营销费用从 2021 年的 1.24 亿元人民币增加到 1.4 亿元，增长了 12.7%。
在管理成本上更是有显著增加，2022 年第四季度的一般和管理费用为 2.17 亿元人民币（合 3100 万美元），而 2021 年同期为 6200 万元人民币。2022 年度的一般和行政费用为 3.5 亿元（合 5100 万美元），而 2021 年仅为 1.97 亿元。
3.5 亿的管理成本，居高不下的营销费用，与亚朵的高加盟模式不无关系。截至 2022 年底，亚朵旗下共有 932 家酒店和 10.8 万间客房在运营，在营酒店中，自营酒店数量为 33 家，管理加盟酒店数量为 899 家，加盟比率达 96.1%。极高的加盟比率必然导致亚朵在媒体广告投放，市场运营等开支上的居高不下，" 烧钱 " 不断。事实上，亚朵盈利的 " 逆市上扬 "，也因这种重加盟、高负债、轻资产的模式被塑造，大幅度转嫁了经营的风险性和可能导致的亏损。但当黑天鹅冲击来临，品牌方以轻资产的模式规避了这些风险，直面风险的可就是加盟商了。盈利空间的不足、亚朵高昂的负债率叠加亚朵的超高加盟率，只能是加盟商承压。
按照财报中的数据测算和此前在招股书上的披露显示，亚朵综合毛利率低于 20%，在亚朵向加盟商介绍的文件中提到，亚朵的毛利率可达 70%，并承诺 2-3 年回本，回报情况显然并不如加盟商预期。行业资深人士曾在相关采访中表示，一般来说，酒店的毛利率应在 30％到 40％的预期内，低于 30% 的酒店基本不盈利。
根据此前媒体披露的亚朵酒店加盟手册显示，加盟商需支付每间客房 5000 元的特许品牌申请加入费、每家店铺 1 万元的技术系统安装费、5 万元的图书馆筹建费、8 万元的工程指导费、1.5 万元的技术系统撤场费及 10 万元以上的履约保证金，以一个百间的酒店来计算就高达近百万元。
此外，亚朵还会向加盟酒店收取管理费、积分成本费等持续性费用。前期近百万的高昂加盟投入，加上疫情影响下行业的不景气，加盟商的压力可想而知。近几年，亚朵酒店加盟商维权时见报端，还有 " 加盟商维权把亚朵总部的电闸拉了，导致总部员工被迫放假一天 " 的传闻在网络上广泛传播。
重加盟、高负债的模式，就像一颗 " 定时炸弹 " 让亚朵 " 命悬一线 "，只能更快的前进，容不得 " 停下来歇歇 " 的机会。
02 面对 " 规模化 " 和 " 精品化 " 的两难亚朵能破局吗？
站在更广阔的行业维度，亚朵还是个不折不扣的 " 新势力 "，在酒店行业，稳定的盈利非常需要规模效应的加持，规模化的营业收入无疑为获取信贷支持和酒店扩张等行动提供了 " 弹药库 "，而高负债的亚朵，在规模效应的打造上还有很长的 " 路 " 要补。
一方面，在体量上看，亚朵自营 + 管理酒店上升至 932 家，但与锦江等巨头相比，依然显得过于弱势。作为酒店行业巨头，锦江酒店集团门店总数已超过万家，拥有超过 5000 家终端酒店，规模在亚朵的 5 倍以上。2022 年全年，华住开设了约 1400 间中端及中高端酒店，是亚朵新开设酒店的近 10 倍。
根据《2022 中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示，2022 年前十家酒店集团为锦江、华住、首旅、格林、东呈、尚美、亚朵、德胧、逸柏、风悦，前十集团市占率合计 69.46%，而排名第七的亚朵，市场占有率仅有 1.84%。这种体量的差异进一步反映到营收上，2022 年度锦江披露营收为 110.08 亿元，而亚朵仅为 22.63 亿元。
而另一方面就是会员体系，2022 年亚朵的会员规模进一步增长，会员数量达到 3500 万人次。但我们要看到的是，在 2022 年相关披露的信息显示，华住和锦江的会员数量已分别达到近 2 亿和 1.9 亿。与此同时，在华住等酒店巨头多年深耕的会员管理体系建设下，将进一步提升会员转化率和复购率。向规模要效益，成为狂奔亚朵的必由之路，在发展所需的规模化上，亚朵的运营者们显然深有认识并确立了具体的目标。亚朵高负债的重要原因就是持续的开店和高速扩张，截至 2022 年 12 月 31 日 , 亚朵集团在建酒店数量为 363 家。
面对规模扩张，亚朵创始人、董事长兼 CEO 王海军也保持积极乐观。他表示，" 从 2023 年起我们有明确的蓝图——到 2025 年底经营共计 2000 家顶级酒店，并将继续致力于为客户提供卓越的体验，为我们的特许经营商增值，并为我们的股东带来长期增长的回报。"
但还要看到的是亚朵定位的 " 精品化 " 与 " 规模化 "，存在必然的冲突。
中高端化、小众、精品的酒店路线，与连锁酒店必须规模化的商业逻辑存在天然的矛盾，亚朵重加盟的模式又必然加剧这一矛盾，带来管理上的强大压力。
这种压力一方面表现为管理方面的成本居高不下—— 2022 年度，亚朵的管理费用已高达为 3.5 亿元，另一方面，在难以用指标衡量的人性化部分，加盟酒店的处理不当也会为品牌带来舆论危机。
从 2021 年的 " 阿里女员工事件 "，到 2022 年见诸报端的对卫生情况的质疑，如何平衡 " 高端化精品化 " 与 " 规模化 " 也成为亚朵未来亟待解决的问题。
03 稍显疲软的高端化亚朵如何破局？
正如亚朵酒店的名字，来源于云南怒江边中缅边境的一个自然、静谧的小村庄，承载创始人对于人文、温暖、有趣的生活方式的想象，长期以来，亚朵以 " 文艺 " 和 " 生活方式品牌 " 自居，将品牌定义为面向新中产的 " 中高端酒店龙头 "。
中高端化，是亚朵商业故事的来源，也是其发展的想象空间。
诚然如此。随着我国居民收入增长、消费能力提升，中高端酒店这一定位区间迎来新蓝海。数据显示，我国 500 元以上均价的商旅酒店占比从 2019 年的 14.3% 增长到 2021 年的 29.7%，中高端酒店成为增速最快的细分市场。
与此同时，我国的中高端市场还是一片亟待发展的蓝海，截至 2021 年末，美国豪华型 / 中高端（含超高端、高端、中高端及中端）/ 经济型酒店占比分别为 6.1%、74.7%、19.2%，整体的结构是橄榄球型结构，而我国酒店市场豪华型 / 中高端（含高档与中档）/ 经济型占比分别为 7.70%、33.15%、59.15%，仍然以经济型酒店为主，呈现金字塔型结构。
在中高端化布局上，亚朵是毫无疑问的先行者，根据 Frost & Sullivan 数据，亚朵凭借在中高端区位 10.1％的市场占有率占据了 " 龙头老大 " 的位置。按照酒店房间数量计算，从 2017 年到 2021 年，亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模的第 1 位，市场份额高达 45.5%。但高端化这把交椅未必 " 坐得稳 "。一方面是华住、锦江等巨头的围剿。此前，华住集团首席执行官金辉在业绩说明会上发布了新一年的战略重点，" 在精益增长的背景下，细分三个战略方向。基于高质量门店的酒店扩张、中档和中高档品牌实现新的突破性发展，以及平台组织和数字化经营系统的整体升级 "。数据显示，华住中高档酒店数量也从 2021 年的 2934 家提升至 2022 年的 3481 家。
锦江在中高端化领域已然有深入布局，据锦江酒店财报，截至 2022 年底中端酒店开业酒店数为 6424 家，占比达 55.57%，超过新开酒店的一半以上。依托自身雄厚的财力物力和运营能力加持，酒店巨头的加速中高端必然挤压亚朵的空间。
另一方面则是亚朵自身在高端线上上的稍显 " 疲软 "。高端化意味着更高的利润空间，与此同时，高端化的布局有助于酒店拓展名气、获得品牌声量，为品牌发展获得进一步赋能。
目前亚朵旗下共拥有 4 个品类 7 个酒店品牌：奢华品牌定位的 "A.T.HOUSE"，高档品牌定位的 " 亚朵 s 酒店 " 以及 "Zhotel" 以及新品牌萨合，中高档品牌定位的 " 亚朵酒店 " 和 " 亚朵 X 酒店 "，中档酒店定位的品牌 " 轻居 "。
此前，亚朵依靠 "IP 合作 " 在高端领域打出声量，" 亚朵 · S 吴酒店 "（联名吴晓波）、" 亚朵 S · 网易严选酒店 "、亚朵 S 篮球主题酒店，凭借 IP 定制 + 高端化设施和服务狂揽了一波热度。
但自 2021 年以来，亚朵在高端酒店上的布局相对停滞。
尝试向高端度假线发力，亚朵推出了新品牌萨合，主打侘寂风格，但首店评价褒贬不一，网友评价在餐厅和酒店的过渡、服务能力的提升上尚有很大空间。
与此同时，将电影与酒店结合的有戏电影酒店在全国开出 200 家，腾讯联合欧愉科技打造的电竞主题酒店开业，亚朵擅长的 "IP+ 酒店 " 途径，也在被这些更会玩 IP 的 " 跨界玩家 " 追赶甚至超越。
与此同时，在最新战略中，亚朵更倾向中高端和中端酒店发力，2021 年 3 月，中高档品牌定位的 " 亚朵酒店 " 和 " 亚朵 X 酒店 " 增长数分别为 243 间和 42 间，位列增长数前两位，此外，中档定位的轻居增长了 30 间，房间数增至 6895 间，两档定位占酒店增长数的绝对多数。2022 年，亚朵更是更新发布了 " 轻居 3.0" 系列，——轻居「水空蓝」，豪言将轻居打造为亚朵的第二个千店品牌。
亚朵截至 2021 年 3 月的品牌酒店数分布最新年报中的品牌酒店数分布轻居 3.0 的模式凭借 " 轻投入、快回报 " 的产品定位，无疑会成为亚朵盈利能力的重要补充，更符合高负债的亚朵的利益需求，但在各大巨头纷纷将经济型酒店升级布局中端酒店市场的当下，主动下沉至红海中的亚朵，又能否打出自己的能量？
04 发力场景零售，亚朵能打造出 " 第二增长曲线 " 吗？
本次财报中，亚朵营收中的零售收入也成为引人注目的新看点。场景零售目前作为亚朵第二增长曲线表现不错。2022 年，亚朵集团场景零售业务实现 GMV 达 3.24 亿元，同比增长 42%。其中，线上第三方平台取得重要突破，贡献 GMV 同比增长 71%。
可以说，亚朵集团正在构建一个 " 场景 + 零售 " 的新体验经济模型。
据了解，亚朵自创了亚朵星球、萨和、Z2GO&CO. 三大以酒店生活周边产品为主的产品线，涵盖衣、食、住、行、娱多场景，并在近乎全酒店内开启了 " 场景营销 " 带货模式，消费者入住酒店，不仅可以享受酒店服务，还可以轻松购买到酒店同款优质的家居产品。
与此同时，场景零售业务也形成了强化品牌文化的良性循环，通过 " 高口碑 " 依托线上线下更大范围地触达客户群体，进一步反哺住宿业务。
相关数据显示，截止 2022 年 6 月末，公司共拥有 1967 个场景零售 SKU，其中 62.8% 是公司自行设计的。公司开设有天猫旗舰店：在 2022 年 "618" 期间，65.8% 的场景零售 GMV 由从未入住亚朵酒店的客户提供。在去年双十一期间，枕头品类热销品牌榜中，" 亚朵星球旗舰店 " 在多个电商平台均进入 TOP8 以内；今年以来，亚朵集团的多款枕头更成为抖音、小红书等社交平台的 " 爆款 "。
酒店的 " 场景营销 " 模式，相较于住宿服务而言毛利率更高、成本更低、营收更可控，亚朵是否能通过场景零售构筑行业护城河，夯实第二增长曲线，也许可以成为赛道破局的关键。
但要看到的是，亚朵基于 " 场景体验 " 模式的场景打造，在有限的酒店空间内，亚朵酒店选择了近乎放弃餐饮业务，而在空间规划上将更大的区域给予阅读、喝茶、购物等场景。在创造新收益的同时，也近乎放弃餐饮这一重要收益区。
在《2022 年度全国星级饭店统计调查报告》中显示，星级酒店的餐饮收入占比达到 39.73%，客房收入占比为 40.32%，可以说，餐饮为星级酒店提供了接近 40％的收益。
花费重金、划出大量空间打造阅读、喝茶、购物等场景，固然提供了 " 场景营销 " 的入口，但近乎牺牲了吸金能力超强的餐饮业务，这是一笔划算的买卖吗？
去年 9 月份对于亚朵加盟商的采访中，加盟商表示线下场景零售的收入占比不足 1%。进一步拓展 " 场景零售 " 的边界，也许还有很长的路要走。
自 2013 年创立即开始快速扩张，到如今位列酒店品牌市场占有率第七，亚朵的扩张之路无疑激进而不同，从 IP+ 酒店到场景零售，亚朵就像酒店行业的一条 " 鲶鱼 "，盘活了酒店行业内的太多新尝试。发展至现在，亚朵仍是机遇尚在，市场可期。
但挑战性正在机遇的另一面——一方面高加盟、高负债的一路狂飙，模式坚硬和脆弱并存，商业模式的弱点让基于此的诸多决策而颇具争议性，要知道，网红≠营收，品牌声量≠品牌收益。
另一方面，沉寂三年的旅游市场虽然有了显著的回暖表现，全国旅游景区人山人海，带动了酒店业发展，但放在经济大环境中看尚且春寒料峭，民众 " 钱袋子 " 缩水的当下，酒店行业的真正复苏有待时间来检验。
从当下来看，亚朵的春天还有点远。顺利穿越寒冬、坐稳细分王者之路，需要战略，需要运气，也需要时间。
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